Lustgården tar den här veckan en titt på några gamla redaktionella käpphästar. Även om de ofta innehåller lika delar skämt och allvar, fungerade de som oskrivna regler på många redaktioner.
Hur står de sig i dagens digitala värld och i ett contentperspektiv? Kan du använda dig av dem i din content marketing? Vi blickar bakåt och låter det stå som fond för några råd om din content marketing 2016.

KÄPPHÄST 1: ALLT SKA STÅ I RUBRIKEN. BLIR DET NÅGOT ÖVER SKRIVER DU DET I INGRESSEN. RESTEN ÄR UTFYLLNAD.

En klassiker, extra macho – inte sällan använd av hårdhudade redaktionssekreterare för att sätta press på nybakade reportrar. ”Sann” var den i så måtto att texter förvisso skulle skrivas så att de kunde strykas från slutet. Men den förtjänar en närmare studie främst av det skälet att rubriker nu och då har olika funktioner. Vad står det egentligen i rubrikerna nuförtiden? Vilken information ger de – och varför?

Förr: ren information
Alla rubriker har alltid skrivits för att locka till läsning – men på trycktiden skulle de dessutom fylla ett rent informationssyfte. Även den stressade morgonbläddraren, som bara ögnade igenom tidningen och i stort sett inte läste mer än rubrikerna, skulle få en uppdaterad bild av läget i form av klara fakta. Hur många som får gå i konkursen, hur mycket räntan går upp eller ner, hur mycket MFF vunnit med och hur mycket det förväntas regna till helgen.

Så här är det i ganska stor utsträckning fortfarande när det gäller rubriker i tryckta medier. Men på nätet har rubrikerna delvis andra syften och funktioner.

Idag: klickfiskande nätrubriker
Kvällstidningar och ännu mer utpräglat klickberoende sajter har sin egen logik. Rubrikerna är formulerade så att du helt enkelt måste klicka för att få veta vad det handlar om – och alltid med löften om att få se eller läsa något ”galet”, ”supersmart”, ”oförklarligt” etcetera. Men bara om du klickar. Som läsare kan man känna sig nedvärderad – rent av idiotförklarad – när sensationsrubrikerna travas på varandra i en aldrig sinande ström. Och inte sällan blir man snuvad på konfekten, när det visar sig att det där ”helt otroliga” bara var ett flera år gammalt youtubeklipp som vevats många gånger tidigare – fast under andra rubriker.

Contentrubriken: en hjälpreda
Inom content marketing arbetar vi på ett annat sätt med rubriker. På goda grunder kan den tänkte läsaren förutsättas ha ett specifikt intresse och dessutom vissa förkunskaper om ett visst givet ämne. Läsaren vet också att det finns många därute på nätet som har bra material att erbjuda.
Rubrikens främsta uppgift blir då inte att locka med något oväntat, utan snarare tvärtom – att förklara varför du ska läsa just den här texten. Rubriken blir då mer av en vägledande innehållsdeklaration. Helt enkelt hjälp för den som söker fakta och fördjupning. Rubriken gör det enklare att välja mellan olika texter som handlar om samma eller liknande ämnen.

Även här är klicket avgörande, givetvis. Du vill ju att så många som möjligt ska ta del av – och helst också dela – ditt gedigna och välproducerade content. Då lönar det sig att jobba med rubrikerna.

Håll vad du lovar
En bra utgångspunkt är att försöka sätta sig in i läsarens situation och formulera rubriker som blir just vägledande och en hjälp att sortera i bruset av information.
Innehållet bakom rubriken måste vara högklassigt. Det ska hålla vad rubriken lovar. Läsaren ska efter att ha tagit del av det vara bättre informerad och mer rustad att fatta ett beslut.

Det här med att sätta sig in i mottagarens situation för oss in på en annan redaktionell klassiker, en riktig gammal inventarie:

KÄPPHÄST 2: NISSE I HÖKARÄNGEN.

Googlar du på nämnde Nisse så hittar du en fiktiv gestalt som för några decennier sedan användes av dåvarande Aktuellt-redaktionen på SVT. Han var en sinnebild av genomsnittstittaren. Alla redaktioner hade sin Nisse, en passiv representant för målgruppen som skulle informeras, underhållas och påverkas.

Men det gällde att inte skjuta över målet. I föreställningen om en genomsnittlig mottagare av information ligger också en risk för underskattning. Därifrån är steget inte långt till att lägga sig till med en lätt nedlåtande syn på sin målgrupp. ”Fattar verkligen Nisse i Hökarängen detta?”  Säkerligen allra oftast omedvetet och utan ont uppsåt. Men börjar det spilla över på sättet du formulera dig är du illa ute.

Nu måste du kommunicera på Kung Nisses villkor
Idag är ”Nisse” kung. Hen är sin egen nyhetsredaktion och kan välja och vraka bland otaliga kanaler för information, inspiration, kunskap, förströelse och beslutsunderlag.

Vad innebär detta för den som arbetar med content marketing? Jo, att målgruppsanpassning – som ju är själva kärnan i tesen om Nisse – är viktigare än någonsin. Det gäller att träffa rätt, att kommunicera på mottagarnas villkor. Då duger det inte med ovetenskapliga och fördomsfulla antaganden om vad som engagerar den ena eller andra målgruppen.

Gör din målgruppsanalys – och gör den själv
Idag behöver vi inte gissa längre. Det finns gott om verktyg och en uppsjö av tjänster som hjälper dig med målgruppsanalysen. Urvalet och därmed träffbilden går att förfina nästan hur mycket som helst.

Men det finns mycket att vinna på att inte lägga ut alltför mycket av målgruppsanalyserandet på entreprenad. Ju mer du själv jobbar med analyserna, ju mer ökar din kunskap om vad din målgrupp vill ha, vilka frågor de söker svar på och inte minst hur de ser på dig och det sammanhang du agerar i. I dagens content marketing kallas Nisse i Hökarängen för ”persona”.

Och fortfarande slår inget den personliga kontakten: intervjua, samtala, gör enkäter! Sätt ihop en panel eller en fokusgrupp. Då skapar du dialog som ökar mottagarnas engagemang och stärker din position som en aktiv och trovärdig källa.

Och apropå trovärdighet – vad sägs om den här?

KÄPPHÄST 3: KOLLA ALDRIG EN BRA HISTORIA – DEN KANSKE SPRICKER.

Den här något löjliga klyschan har nog – tyvärr – aldrig varit så sann som nu. Åtminstone i stundens nyhetsrapportering tycks formuleringen ”enligt obekräftade uppgifter” eller ett litet ”Texten uppdateras…” ge grönt ljus för nästan vilka publiceringar som helst. Eventuella fel går alltid att rätta till i ett senare skede av det eviga flödet. För att inte tala om ”nyhetssajter” som publicerar obearbetade pressmeddelanden rakt av.

Men. När du producerar och publicerar ditt content gör du klokast i att vara noga med fakta. Du kan nämligen vara övertygad om att andra kommer att vara sugna på att kolla din historia – gör det därför själv först.

Förtroende kan snabbt raseras
Konsekvenserna av att publicera faktafel, att missleda eller bara att ”bre på lite extra” för att komma i en bättre dager kan bli tids- och energikrävande. Det riskerar dessutom att snabbt skada den trovärdighet du har byggt upp.

Här är det bättre att hålla sig till en annan och betydligt mer sympatisk redaktionell devis: Det som publiceras ska vara sant och relevant. Med det som rättesnöre och i kombination med gedigen kunskap om vad som är viktigt för dem du vill nå, kommer du långt. Då har du lagt grunden för att lyckas i din content marketing 2016.

FÖLJ LUSTGÅRDEN!

För att följa Lustgården, prenumerera på vårt nyhetsbrev där du får inläggen en gång i månaden, eller följ bloggen via Bloglovin´ eller RSS.

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Wirtén Content Agency – kommunikationsbyrån i Malmö med innehåll!