En grundregel när du ska göra en presentation eller hålla en föreläsning är följande disposition:

1) Säg vad du ska säga.
2) Säg det.
3) Säg vad du har sagt.

På det sättet skapar du rätt förväntningar, får ut budskapet och avslutar med en överblick. Jag tänkte följa samma princip i den här ABC-bloggen om content marketing. Vi har kommit till alfabetets sista bokstav, Ö som i överblick.

Den 27 juni 2017 la jag ut inlägget ”Följ ABC-bloggen om content marketing”. Då sa jag vad jag skulle säga. Jag har sedan dess, med början den 21 augusti 2017, gjort 27 inlägg där jag har sagt vad jag har tänkt säga. Idag avslutar jag med att säga vad jag har sagt. Varsågod, här kommer en sammanfattning av hela ABC-bloggen med essensen av respektive inlägg, givetvis med länkar till respektive inlägg.

A – Automatisering binder ihop marknad och sälj

Marketing automation kopplas ofta ihop med content marketing. Men det är två olika grenar i samma sport. Precis som det krävs olika träning och kunskaper för att bli höjdhoppare respektive spjutkastare, krävs det olika kompetenser för att producera content respektive sköta ett upplägg för marketing automation. Men båda måste samarbeta och kommunicera.

B – Berätta. Berika. Blogga med bilder

Det innehåll vi konsumerar via TV, radio, streaming och internet kan i princip kokas ner till två huvudingredienser: berättelser (film, serier, sport, underhållning) och kunskap (nyheter, fakta, dokumentär). Om du gör samma sak är sannolikheten stor att du får följare, som frivilligt anmäler sitt intresse att få ta del av ditt innehåll. Det är det som är psykologin, magin och kraften i content marketing. Men du måste göra det bra.

C – Åtta handfasta tips på hur ditt innehåll blir content

Du har tappat makten över informationen. Tidigare hade avsändarna, det vill säga företag och organisationer, makten över informationen. Digitaliseringen har gjort att publiken har tagit över denna makt. Internet med blixtsnabb hastighet, Google och mobila enheter som smarta telefoner gör att vi har tillgång till all världens information dygnet runt var vi än befinner oss. Det gör att publiken själv bestämmer vad den vill ta del av och när. Du måste därför vara både relevant och värdefull genom att erbjuda dito innehåll.

D – 14 sätt att distribuera content

Se till att ha en genomtänkt och realistisk plan för att sprida ditt innehåll. Utan en bred och effektiv distribution är risken stor att ingen upptäcker ditt innehåll. Inbound marketing är en med content marketing närbesläktad term. Den ger uttryck för en av de centrala tankarna i content marketing: att erbjuda innehåll som är så attraktivt, värdefullt och relevant att din publik frivilligt börjar följa dig. Strategin är med andra ord att få kunderna att komma till dig istället för som i traditionell marknadsföring gå dit kunden är. Tänk inbound istället för outbound.

E – Du ska vara enträgen i egna kanaler

Med content marketing blir du en publicist. I praktiken är du redan det genom din webbplats och närvaro i olika sociala medier. Publicister är enträgna. De nöjer sig inte med en utgåva vid ett tillfälle. Idén bygger på att hela tiden finnas och regelbundet publicera nytt innehåll i nya utgåvor och efterfrågas av publiken. Och du gör det i dina egna kanaler. Inte i köpta eller förtjänade.

F – Följare är nyckeln till affärer

En närmast nödvändig förutsättning för lyckad content marketing är att du lockar till dig och får följare. Det är först när du får tillstånd att regelbundet kommunicera med och i praktiken marknadsföra dig gentemot din målgrupp som du kan omvandla kraften i content marketing till affärer.

G – Content marketing och Google

SEO, eller Search Engine Optimization, är nära förknippat med content marketing. En av hörnstenarna i Googles sökalgoritm är så kallad on-page-content, det vill säga den rankar sidor efter dess verkliga innehåll, inte bakomliggande metataggar. Det här gör att Google driver utvecklingen mot alltmer relevant och värdefullt innehåll. Om din webbplats inte har innehåll som matchar kundernas sökningar, då kommer du troligen inte heller synas i det organiska sökresultatet.

H – Därför ska hemsidan vara navet i din content marketing

Att ta upp hemsidan i en serie om content marketing är som att förklara vad bensin är för en bilförare. Kan låta korkat och onödigt. Men tiderna förändras. Idag behöver vi faktiskt veta en del om bensin, diesel, biodiesel (med eller utan palmolja?), etanol, el, hybrider, naturgas, biogas. Likadant är det med hemsidan. Det är en del att tänka på. Genom att göra hemsidan till nav har du full kontroll över ditt innehåll och hur du skaffar följare. Ingen tredje part kan börja ta betalt av dig för att publicera dina budskap. Genom att driva trafik till din hemsida får du i förlängningen dina följare att ta nya steg på sin köpresa, på en väg där du har ritat kartan.

I – Så gör du en riktigt bra intervju

En ryggrad i hantverket att producera innehåll är intervjuer: nöjda kunder, intressanta branschprofiler, experter om lagar och standarder med mera. För att innehållet ska bli bra krävs att intervjun genomförs bra. Att intervjua handlar till att börja med inte bara om att ställa frågor och ta anteckningar. Att intervjua handlar om fler moment och färdigheter än så. Har du gjort research? Har du rätt anteckningsblock med dig? Lyssnar du? Är du genuint nyfiken? Lär dig intervjua för att kunna producera relevant och värdeskapande innehåll.

J – Åtta journalistiska kännetecken

Då alla företag och organisationer är potentiella publicister idag genom sina webbplatser och andra digitala och tryckta medier, är det i högsta grad relevant för alla som sysslar med marknadskommunikation att inte bara känna till utan även vara insatt i vad journalistik innebär. Journalistik är de facto något av den heliga graalen för content marketing. Den organisation som inte känner till grundprinciperna för och uppmuntrar till en journalistisk metod ska inte ge sig på content marketing överhuvudtaget. Och då blir det genast väldigt mycket svårare att lyckas med sin marknadsföring anno digitalis.

K – Kuratera kunskap och konvertera kundens köpresa

Kunskap som berikar – det är ett av mina ledord i all contentproduktion. Du kan dela med dig generöst av din egen kunskap. Men även andras, genom att kuratera i floden av innehåll som sköljer över din publik. Lyckas du kan du få kunden att konvertera på sin köpresa. Köpresan består av ett antal steg, lite olika i olika modeller. Men principen är densamma. Du måste vara medveten om den.

L – Skapa en Lustgård där dina kunder vill vara

Din publik ska uppleva att det är lustfyllt att träda in i din värld. Först då kommer den frivilligt att återvända. Lustgården är skärningspunkten mellan tre centrala begrepp: stresspunkter, triggerpunkter och kunskapsledare.

Stresspunkter handlar om när vi vill gå från ett negativt tillstånd till ett neutralt, det vill säga vi har ett problem vi vill få löst. Dessa möts i huvudsak av kommunikation som talar till vårt förnuft.

Triggerpunkter handlar om att vi vill gå från ett neutralt till ett positivt tillstånd, det vill säga vi vill må och känna oss bättre i olika avseenden. Dessa möts i huvudsak med kommunikation som talar till våra känslor.

Har du eller kan du skaffa dig expertis kring dessa områden, då är det där du ska etablera dig som kunskapsledare. Och bygga din lustgård kring det.

M – Målgruppen – och varför det inte alltid är den du pratar med.

Målgrupp är ett klassiskt begrepp i kommunikationsteorin som fortfarande används väldigt utbrett. Det finns goda skäl till det. Det är lätt att förstå och underlättar för all planering, strategisk såväl som taktisk. Det finns dock ett problem med begreppet. Det återspeglar hur kommunikationslandskapet såg ut före det digitala paradigmskiftet. Det vill säga det signalerar ett uppifrån-ner, eller inifrån-ut-perspektiv: Avsändaren definierar en målgrupp, formulerar sina budskap och skjuter ut dem.

I det digitala landskapet fungerar det inte så. Därför föredrar jag att använda begreppet publik. Det är publiken som i hög grad bestämmer vilka budskap den ska ta emot. Publiken är inte längre en målgrupp i betydelsen grupp av människor som samlas på vissa arenor och likt måltavlor kan beskjutas med budskap.

N – Sju tips för att lyckas med native adertising

Native advertising är annonser med ett innehåll utformat så att det smälter in i sin omgivning. En av hörnpelarna i content marketing är att använda sina egna kanaler, inte köpt annonsplats. Men native advertising har ändå en given plats i content-mixen: den driver trafik till ditt content i dina kanaler.

Poängen med redaktionell annonsering är att den ska kännas relevant för läsaren, inte att den ska kamoufleras så att läsaren inte ser att det är en annons. Relevansen ska vara större än motståndet mot en annons, så att läsaren klickar på den som ett medvetet val. Lyckas du med det har du fått ett kvalificerat urval av läsare som tar till sig din annons.

O – Om orden och hur de påverkar ditt varumärke

Överallt i din content marketing kommer du att stöta på dem, brottas med dem, ha synpunkter på dem, ta bort dem, lägga till dem: orden. Få byggstenar är så genomgripande, överallt förekommande och därmed så viktiga som dina ord.

I den digitala miljön får bilder allt större betydelse. Det är förvisso sant. Men även bilder kräver oftast ord i sin omgivning för att blomstra. En film behöver exempelvis föregås av ett manus som består av ord. Ord som leder publiken rätt i associationer, förståelse, kännedom och en lust att ändra sitt beteende i just den riktning du vill.

Var medveten om att orden och språket faktiskt är det värdefullaste du har i din content marketing – och behandla det därefter, med kunskap.

P – En publicist söker sin prenumerant

Varför måste du bli publicist också, vid sidan av din kärnverksamhet? Det enkla svaret är: för att du kan. Därför att om du kan, kan även dina konkurrenter. De kommer inte missa chansen, om de ser att du gör det (missar chansen alltså). Och om du redan är publicist kommer de ta upp jakten. Det är den nya kommunikationslogiken, där publiken har makten över informationen. Det är upp till dig att tillhandahålla det den söker efter. Den som gör det bäst vinner. Alltså måste du bli publicist och skaffa prenumeranter. Nu.

Q – Bli viral med en quiz

Ett hyfsat säkert kort för att engagera din publik är en hederlig frågesport – eller quiz som vi nuförtiden säger. Här finns många möjligheter. En som ligger nära till hands är att låta vissa svar finnas i ditt eget innehåll, till exempel tidigare blogginnehåll. Det kan dra trafik och engagera publiken i dina budskap. Allra bäst, utifrån principen att alltid utgå från publiken, är att låta det vara ett helt fristående quiz inom det ämne ni alla delar ett engagemang och en passion för. En av de starkaste drivande faktorerna till varför vi tar del av och engagerar oss i innehåll är underhållning.

R – Så sätter du upp en redaktion

Att arbeta med content marketing kräver ett redaktionellt sätt att tänka och arbeta. För att lyckas med det måste du bilda en redaktion. Har ni inte den journalistiska kompetensen i organisationen, oavsett om det ska produceras text, radio eller film, lägg ut arbetet på en byrå eller frilansare. Den kompetensen kan inte underskattas för slutresultatet och den potentiella effekten av er content marketing.

S – Sann storytelling säljer

Nyckeln till allt berättande är att få publiken engagerad. Så engagerad att den drar efter andan av spänning och gråter och skrattar med huvudpersonen. Om vi samtidigt vet att allt detta faktiskt har hänt i verkligheten, då går vi ”all in” med känslorna. Och är det något content marketing lider underskott av så är det känslor. Att använda storytelling, eller berättande för att tala svenska, baserad på verkliga händelser eller förhållanden är därför en bra komponent i din innehållsstrategi.

T – Trovärdigt tilltal och ton

Genom att kommunicera långsiktigt och trovärdigt bygger du upp ett kommunikationskapital som du kan ta av när du exempelvis behöver vara mer säljande i din kommunikation. Det gör också att din kommunikation uppfattas som mer attraktiv och relevant för mottagarna. Och dina säljare bär med sig kommunikationskapitalet i sina möten med marknaden.

U – Uthållighet bygger trovärdighet

Content marketing är inte kampanjbaserad. Det är en process och ett förhållningssätt till din marknadskommunikation. Den är ständigt pågående. För att den här processen ska fungera behöver du vara uthållig. Det fungerar inte att producera tre artiklar, lägga ut på webben, göra några inlägg på Facebook och sedan luta sig tillbaka och invänta effekten. Den kommer att utebli.

V – Underskatta inte effekten på varumärket

Kopplingen till marketing automation och säljarbetet gör att fokus för content marketing lätt blir just effekter på försäljningen. Men glöm inte att det i hög grad handlar om att stärka ditt varumärke: Bilden av och förtroendet för ditt företag eller organisation.

X – The X Factor – har ditt content vad som krävs?

Du har säkert tittat på TV-programmet Talang eller Idol någon gång. Då vet du vad det är juryn är ute efter – Det Där. Det här gäller även ditt content. Inte så brutalt och slutgiltigt som när juryn i Talang väljer bort en artist. Men vill du få stort genomslag och nå genom bruset är det den där X-faktorn du ska försöka hitta.

Y – Sex tips som tar dig med på Youtube-tåget

I Sverige är Youtube överlägset större än de kommersiella TV-kanalerna i åldersgruppen 16-44 år. Kanalen har drygt en miljon tittare. Medelåldern är dessutom förvånansvärt hög: 39 år. Dags att ta med Youtube i content-strategin?

Z – Hur många gånger om dagen zappar du?

Att zappa är förknippat med en hög grad av otålighet och otillfredsställelse. Vi sitter i TV-soffan, bekvämt tillbakalutade, med ena armen utsträckt, beväpnad med en fjärrkontroll. Zapp-zapp-zapp. Likadant är det framför skärmen, oavsett om vi sitter vid en stationär dator, har en laptop, surfplatta eller mobil. Innehållet flimrar förbi i en rasande fart. Klick-klick-klick. Är det inte tillräckligt intressant, roligt eller skandalöst går vi vidare till nästa publicering, app eller sajt. Det här innebär att det inte bara är annat innehåll du konkurrerar med i din content marketing. Du konkurrerar även med själva beteendet, klickandet. Eller zappandet för att använda den gamla TV-termen.

Å – Kundtidningen triggar återköp

Glöm inte bort dina befintliga kunder när du planerar dina content-satsningar! I själva verket är de kanske den viktigaste delen av din publik. I det perspektivet är det helt rätt att presentera produkten eller tjänsten utifrån ett test- eller upplevelseperspektiv. Nya potentiella kunder kanske inte låter sig bekommas – men dina befintliga kommer att frossa i bekräftelse, älska ditt innehåll och omedvetet resa murar gentemot dina konkurrenter. Kundtidningen är kärnan och ursprunget i content marketing. Den har fortfarande en roll att spela.

Ä – Gör content marketing till ett äventyr

Den som lyckas skapa ett engagemang kring sitt content når längre, fler och djupare. Det kanske bästa sättet att engagera är att vända på steken. Skapa först något som engagerar – och gör sedan content av det. Exempelvis någon form av äventyr, eller challenge, för den som vill slänga sig med engelska uttryck.

Så var det slut

Det här var den sista delen i ABC-bloggen om content marketing. 28 bokstäver, 28 inlägg, 27 olika aspekter. Precis som det här sista inlägget har mitt mål varit att skapa en översikt snarare än att fördjupa mig i detaljer. Därför har jag lagt mig på en grundläggande nivå, precis som sig bör i en ABC-bok. Vill du fördjupa dig i ämnet rekommenderar jag att du läser något av Joe Pulizzi eller Mark W Schaefer. Jonah Bergers bok Contagious liksom Seth Godins klassiker Permisson marketing är också nödvändig läsning. Lyckas du komma över Erik Modigs bok Kontroll ska du genast hugga den.

Lycka till i ditt fortsatta arbete med content marketing och tack för att du har följt ABC-bloggen här på Lustgården! Om du undrar något eller behöver hjälp är det bara att kontakta mig på lars@wirten.se. Allt gott!

Lars Wirtén