Återköp triggas av kundtidningen – Wirtén Content, Lund

När jag pluggade media- och kommunikationsvetenskap i slutet av 1980-talet (fast det hette informationsteknik då, minsann) skrev jag min C-uppsats i ämnet kundtidningar. Det fanns i princip ingen forskning eller studier kring detta fenomen vid den tidpunkten. Det var jungfrulig mark med ett fåtal större tidningar från framför allt resebolag och bilföretag som SJ och SAS och Volvo som banade mark.

Så vi fick tänka till när vi skulle applicera den tidens marknadsföringsmodeller på det här med kundtidningar. För vad var det för poäng egentligen? Varför skulle SJ och SAS skriva om allt ifrån idrottsstjärnor till författare, mat, vin och socialrealistiska reportage? Det drev väl ingen försäljning? Eller?

Idag pratar vi om kundens köpresa. Den åskådliggörs ofta som en ellipsformad bana som kunden snurrar runt, runt på. Den känns fullt rimlig och logisk: vi saknar något, identifierar behovet, söker information, fördjupar oss, gör ett urval, läser tester, väljer ut en favorit, går mot avslut, gör affär och så börjar vi om igen. Den som sålde varan eller tjänsten hoppas såklart på att du ska hoppa över alla de första stegen på resan och gå direkt till ny affär och välja samma leverantör som förra gången. Det vill säga att du gör ett återköp.

Köptrappan som gick mot himlen

Då, på 1980-talet, hittade vi inga teorier om köpresor. Däremot använde vi en modell som kallas köptrappan. Den är inte så tokig, utan påminner i mångt och mycket om köpresan. Med en viktig skillnad: Efter ett antal trappsteg (de olika faserna i köpprocessen) tog trappan helt enkelt slut. Den var som Maslows behovstrappa. När du väl hade nått sista steget, högst upp, då var lyckan total och fulländad. Du hade hittat din produkt eller tjänst och var saliggjord.

Ser livet ut så? Nej, eller hur. Och det var här kundtidningen kom in i bilden som den där pusselbiten som fattades. När du just har gjort ett köp är du mer mottaglig för reklambudskap än vid något annat tillfälle. Men inte vilka reklambudskap som helst. Bara sådana som rör just den typ av produkt eller tjänst som du just har köpt. Du vill helt enkelt få bekräftat att du har gjort rätt val.

Det behovet förstärks och tillfredsställs väldigt bra av en kundtidning. Du känner dig nöjd och får bra känslor gentemot varumärket. Nästa gång det är dags att göra affär – vad väljer du?

Kundtidningen gjorde köptrappan till en köpresa

Så vad vi gjorde, jag och min medförfattare, var att dra en båge från det översta trappsteget ner till det lägsta. Vid bågen skrev vi Kundtidning/Återköp. Utan att veta det hade vi illustrerat det som idag benämns köpresan.

Dagens content marketing spelar en viktig roll för att sköta relationen med och upprätthålla förtroendet gentemot dina befintliga kunder – att förmå dem att göra återköp helt enkelt. Och den här gruppen är inte alltid mottaglig för aggressiv produktexponering och köpbetonade call-to-actions. Den vill i första hand bli väl omhändertagen och få bekräftat att de har gjort rätt köp. När det sedan är dags för återköp hittar de själva till butiken.

Glöm alltså inte bort dina befintliga kunder när du planerar dina content-satsningar! I själva verket är de kanske den viktigaste delen av din publik. I det perspektivet är det helt rätt att presentera produkten eller tjänsten utifrån ett test- eller upplevelseperspektiv. Nya potentiella kunder kanske inte låter sig bekommas – men dina befintliga kommer att frossa i bekräftelse, älska ditt innehåll och omedvetet resa murar gentemot dina konkurrenter.

Det är det som är varumärkesvårdande content marketing.

Fotnot: Bilden visar bildtidningen Colors som ges ut av modeföretaget Benetton.

Bild: eduardo_g/Pixabay. Modifierad.

Prenumerera!

Det här var tjugosjätte delen i ABC-bloggen som jag kör här på Lustgården. Snart är jag i mål, men prenumerera här så missar du inte de avslutande inläggen. Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!