Det var en gång…ja du känner igen den klassiska inledningen på en saga. Content marketing handlar dock inte om sagor. Men väl om berättelser ur verkligheten.

Berättelser som berör och kunskap som berikar, så brukar jag förenklat beskriva kärnan i content marketing. Det centrala, för att exempelvis marketing automation ska fungera som jag skrev om i förra inlägget under bokstaven A, är att du har innehåll som är så relevant och lockande att din publik aktivt vill följa dig och lämna ut sina kontaktuppgifter.

Hjälp din kund bli bäst

Och vad är det vi människor dras till och har gjort i alla tider? Förr var det lägereldar. Sedan kom krogen. Därefter radion, följt av TV:n och idag har vi internet. Den gemensamma nämnaren? Det var och är här skrönor, skvaller och nyheter sprids. Det var och är också här kunskap sprids, vid sidan av de konventionella och institutionaliserade vägarna som skolor och arbetsplatser. Det var och är här de ambitiösa skaffar sig mer kunskap, för att bli ännu bättre i sin strävan att nå toppen. Att bli bäst. Finns det någon bättre tjänst du kan göra dina kunder än att hjälpa dem att bli bäst? De kommer belöna den som berikar dem.

Gör som TV-husen

Ta TV eller Facebook som exempel. Vad är det som gör att vi frivilligt sitter i soffan och glor, respektive hukar över mobilskärmen? Vad är det vi tittar och klickar på? Det kan i princip kokas ner till två huvudingredienser: berättelser (film, serier, sport, underhållning) och kunskap (nyheter, fakta, dokumentär). Om du gör samma sak är sannolikheten stor att du får följare, som frivilligt anmäler sitt intresse att få ta del av ditt innehåll. Det är det som är psykologin, magin och kraften i content marketing. Men du måste göra det bra.

Använd olika tekniker

Det finns många olika typer av berättelser. Beroende på vilken typ av innehåll du producerar måste du använda dig av olika tekniker.

Vill du berätta om kunder som nått framgång med hjälp av er lösning eller produkt eller om det senaste inom forskning och utveckling, då använder du journalistiskt berättande.

Vill du låta profiler inom din bransch dela med sig av kunskap och erfarenheter, då kan du låta dem skriva personligt i en krönikestil, inte helt olikt den här bloggen.

Om video och TV-reklam är rätt kanal för dig, då kan du använda dig av klassisk dramaturgi med anslag, konflikt, vändpunkter, klimax och avtoning.

Det finns några gemensamma nämnare för de olika teknikerna du måste ta i beaktande:

Publikens perspektiv är nyckeln

För att en berättelse ska bli angelägen för andra måste du ta dig utanför dig själv och anta publikens perspektiv. Du och ditt företag, produkter och tjänster är i princip helt ointressanta i sig. Det är vad ni/de kan åstadkomma som är intressant. Så länge du inte inser och förmår detta kommer ditt innehåll bara vara intressant för en liten, redan insatt och övertygad krets.

Konflikt är alla berättelsers moder

Ingen konflikt, ingen berättelse. Nu kanske du tänker att konflikter har vi nog av, vi ska syssla med positivt berättande. Men här pratar vi om konflikt utan att lägga någon värdering i begreppet. Det handlar om att det måste finnas två viljor, ambitioner, vägar, möjligheter, uppfattningar, personer, produkter, lösningar eller vad det nu kan vara som står i motsättning till varandra, som vill olika saker. Annars har du ingen berättelse. Konflikten är motorn, den som gör att det finns en framåtrörelse i berättelsen.

Framåtrörelse och utveckling är centralt

Ett viktigt kriterium för en berättelse är att det finns en huvudperson, eller protagonist för att tala finspråk, som vid berättelsens slut har tagit sig från A till B. Någon form av förändring eller utveckling måste ske. På vägen möter huvudpersonen en eller flera antagonister som vill försöka hindra hen, det vill säga konflikt uppstår. Till sin hjälp kan huvudpersonen ha en hjälte som oövervinnligt löser alla problem.

I det klassiska kundcaset är din kund huvudperson (inte du!) och berättelsen slutar med att er produkt (hjälten!) har hjälpt kunden, trots många hinder och utmaningar (bland annat sämre produkter och lösningar), att utvecklas i rätt riktning (från A till B!).

Så om du undrar varför du även ska skriva om de problem och utmaningar kunden upplevde på vägen och vilka som var alternativen till er, så har du svaret här: varje berättelse kräver minst en antagonist (t ex en konkurrent) och helst flera hinder på vägen. Det är det som för berättelsen vidare och gör att vi fortsätter att läsa.

Problem och hinder är alltså inget negativt i en berättelse, de är helt nödvändiga ingredienser. Ett väl berättat kundcase följer samma mönster och mekanik som en spännande deckare: Hur ska det gå, ska de klara det? Vi vill veta, därför läser vi vidare.

Show don´t tell

Inom skönlitterärt berättande talas om gestaltning. Vad betyder det? I princip är det samma sak som betydelsen av det engelska uttrycket ”Show don´t tell” – skriv inte på näsan. Det vill säga, visa vad som sker istället för att tala om det. Istället för att skriva ”hon var rädd”, skriver en gestaltande författare till exempel ”Hon kände hur händerna först började darra för att sedan övergå i rena skakningar. Det knep i magen och susade i huvudet.” Som läsare får du själv dra slutsatsen att karaktären är rädd.

I kundcaset berättar du på motsvarande sätt om kunden som fått en fantastisk utveckling tack vare er produkt, istället för att säga ”Vår produkt är fantastisk”. Du berättar hur de känner, om deras framgång, om deras framtidsplaner. Läsaren kommer då själv kunna dra slutsatsen att er produkt faktiskt är fantastisk. Genom att låta läsaren dra sin egen slutsats blir den oerhört mycket starkare och därmed framstår ditt företag som trovärdigt.

Läs mer här om hur du skriver och berättar!

Bloggen är navet

Blogg går inte att komma runt på bokstaven B i en ABC-blogg om content marketing. Du måste inte ha en blogg för att bedriva content marketing, men det är ett bra nav för att locka följare och dra trafik till webbplatsen.

Vill du få följare (det är ett av huvudmålen i content marketing) måste du erbjuda publiken något att följa. Det enklaste är då en blogg, som exempelvis kan distribueras via mail. Nya relevanta blogginlägg att länka till gör dig också relevant och intressant på sociala medier.

Om du väljer att inte ha en blogg kan en bloggliknande digital plattform vara ett alternativ, exempelvis en virtuell ”akademi” där du samlar all din content på ett överskådligt sätt och där besökaren kan ladda hem e-böcker, vitböcker, kundcase med mera. För att få följare jobbar du då förslagsvis med ett nyhetsbrev via mail som uppdaterar publiken med nytt innehåll på din plattform.

Du måste använda bilder

Det skulle handla om bild också här på bokstaven B. Låt mig begränsa det till att understryka bildens betydelse. Bilder blir allt viktigare i det digitala landskapet. Om du till exempel driver en blogg måste du använda minst en bild. Det är enda sättet idag att synas i flöden som Facebook, Twitter och Linkedin. Ofta avgör bilden om ditt innehåll överhuvudtaget uppmärksammas. Lägg därför lite tid och ansträngning på att hitta rätt bild.

Illustrationer är underskattat

Om det inte finns något konkret som är uppenbart kopplat till innehållet, till exempel en person eller produkt, använd hellre en illustration än en generisk genrebild hämtad från en bildbank. Ibland är det enda lösningen, och det är långt bättre än att inte ha någon bild alls. Men glöm inte bort illustrationen. Den är utmärkt om innehållet rör mer abstrakta resonemang, som det här blogginlägget.

Använd bilder på människor

Om du berättar om en kund, ska du självklart ha med kundens representant på bild – inte din eller kundens produkt. Produktbilder funkar utmärkt som komplement, men är sällan särskilt spännande som huvudbild. Människor drar till sig uppmärksamhet – och använd helst bilder där personen tittar in i kameran. Vi dras helt enkelt till ögon och blickar.

Infografik är ett kapitel för sig och utgör själva innehållet per se. Mycket användbart och uppskattat. Lär mer om infografik här eller ladda ner vår infografik som beskriver content marketing, ”Hitta rätt i content-djungeln”.

Prenumerera!

Det här var andra delen i ABC-bloggen som jag kommer att köra här på Lustgården under hösten och en liten bit in på nästa år. En ny bokstav varje vecka. Jag kommer att gå igenom Google, Journalistik, Native advertising, Redaktion, Youtube och mycket annat.

Om du inte redan följer bloggen, prenumerera här, så missar du inget inlägg. I början av 2018 kommer du att ha läst en hel ABC-bok om content marketing!

Du kan också följa bloggen via Bloglovin´ eller RSS.

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Tidigare inlägg i ABC-bloggen:

A – Automatisering binder ihop marknad och sälj