Känner du till eller har du hört begreppet content marketing? Förmodligen, eftersom du har hittat till den här bloggen. Men känner du att du har full koll på vad content marketing verkligen är? Kanske inte, eftersom du har hittat till den här bloggen 🙂

När jag startade Wirtén för 18 år sedan kallades vår affärsidé redaktionell kommunikation: vi producerade kundtidningar, interntidningar, nyhetsbrev och olika typer av informationsmaterial. Allt utfört med journalistisk kompetens och metod.

Idag kallas vår affärsidé content marketing. Är det bara ett nytt ord för samma sak? Nej, inte riktigt. Men det hänger ihop på ett fullt logiskt sätt.

För att kort förklara begreppet content marketing och hur vi kom hit, tänkte jag börja med en kort biologilektion.

När jag gick i grundskolan fick jag lära mig ett fascinerande fenomen som förekommer i våra insjöar. På vintern sjunker temperaturen i vattnet till plus fyra grader, som är den temperatur där vatten har sin högsta densitet och därmed vikt. Ytvatten som kyls ytterligare och kanske fryser till is kommer då att lägga sig i ett skikt ovanpå. På våren, när isen har smält, kommer en dag när ytvattnet åter når fyra plusgrader.

Sjön vänder

Då händer något! Hela sjön vänder, eftersom vattnet nu kan blandas in i varandra. Det som var nere hamnar nu uppe och tvärtom. En perfekt syresättning! Det här fenomenet kallas vårcirkulation, eller ”sjön vänder”.

 

Paradigmskifte

Samma sak har hänt inom kommunikationsbranschen. Ett paradigmskifte har skett, branschen har syresatts och alla förhållanden är upp-och-ner mot vad många av oss har lärt sig.

I den klassiska kommunikationsmodellen har vi en sändare som har ett budskap som den kommunicerar ut till ett antal mottagare. Man kan säga att det är ett uppifrån- och ner-perspektiv. Det är kontrollerat, analyserat och allt sker på sändarens initiativ och villkor. ”Nu har vi något att berätta, var så goda att lyssna”.

Den modellen är i princip överspelad, den bör du lägga i en folder som heter ”Kompletterande kampanjer” eller något liknande. Den gällde i den tidsålder vi kan kalla BG, det vill säga Before Google.

 

Era kunder har tagit makten

Nu har vi gått in i AD, förvisso Anno Domino men även Anno Digitalis, och här måste er utgångspunkt vara denna:

Sjön har vänt. Nu är det era kunder/intressenter/målgrupper som är uppe vid ytan, som tar initiativet och ställer villkoren. Och de söker innehåll från ett antal olika sändare (oavsett vad sändarna där nere försöker trumpetera ut). Innehåll som är relevant och intressant för dem och som de dessutom kan dela och börja snacka om.

Och vad gör de när de söker? Jo, de går dit där de hittar den bästa informationen. Och var hittar de den? Med stor sannolikhet bland de tio-tjugo första träffarna på Google. Så enkelt är det.

 

Vad som har hänt är att vi har tillgång till all världens kunskap och information 24/7, en sökning bort, i våra mobiler. Kunden/målgruppen har fått och tagit makten över informationen.

Det här är den mest grundläggande och viktigaste insikten att ta med sig in i det nya kommunikationslandskapet: kunden har tagit makten över informationen. Ni har tappat den. Så är det. Punkt. Vad ni än vill och önskar. Det är oåterkalleligt och ett faktum alla företag och organisationer måste förhålla sig till.

Därför är content helt avgörande om du vill nå fram i det nya landskapet. Med content menar vi innehåll som är relevant och på något sätt skapar värde. Vi säger berättelser som berör och kunskap som berikar. Det är det content handlar om, till skillnad från innehåll vad som helst.

Och återigen, vad gör vi när vi har hittat det vi söker, om vi tycker det är riktigt, riktigt bra?

 

Jo, vi delar det med våra vänner. Era kunder/målgrupper har inte bara tagit makten över informationen. De har även, the-mother-of-all-nightmares för en kommunikatör, tagit makten över hur det sprids! Eller åtminstone blivit högst delaktiga.

Hur gör jag då mitt innehåll relevant och intressant för de jag vill nå? Här finns två grundläggande faktorer att ha med i sin content-strategi:

1. Stresspunkter.

Vad upptar era målgruppers tankar? Vad är det de brottas med? Vad får dem att ligga sömnlösa på nätterna? Vilka lösningar söker de efter? Det här kallar vi stresspunkter. Hitta dem och du kommer att få gensvar!

2. Kunskapsledare.

Inom vilka ämnen är du expert? Vad kan du dela med dig av som gör dig till en kunskapsledare inom just ditt område? Var fokuserad och konsekvent så kommer din målgrupp att hitta dig.

 

Där de här båda faktorerna möts, målgruppens stresspunkter och ditt kunskapsledande, det är en plats vi kallar Lustgården. Det är här ni ska uppehålla er, så mycket och ofta ni bara kan. Det är det content marketing handlar om: att kliva in i Lustgården så fort du kommer till jobbet. Trevligt, eller hur?

Och var ska Lustgården finnas? Inte, Gud förbjude, hos era konkurrenter. Inte heller i traditionella medier som dagspress, fackpress eller TV (som för övrigt är utmärkta exempel på lustgårdar: platser dit vi söker oss för att få kunskap, underhållning och en stunds förströelse).

Lustgården ska såklart finnas hos er! Ni ska använda era egna kanaler för att bygga er Lustgård med er hemsida som nav. Börja blogga, skapa nyhetsbrev, bjud in till frukostmöten, producera filmer, vitböcker, kundtidningar. Använd sociala medier för att bjuda in och få dina kunder att hitta till din lustgård.

Lustgården är som en trädgård. Ingen lägger mycket pengar och energi på att anlägga en trädgård för att sedan lämna den vind för våg att vissna ner. En trädgård vårdar du, du rensar med jämna mellanrum bort ogräs, du gödslar, vattnar och får den att blomma. Och du bjuder självklart in dina vänner för att tillsammans få glädje av det arbete du har lagt ned. Trädgården är en självklar del av ditt boende, den följer dig genom årstiderna och livet.

På samma sätt ska du förhålla dig till Lustgården. Det är inte en fråga om en kampanj med början och slut. Den måste vara en naturlig del av ditt liv som marknadsförare, kommunikatör, säljare och företagsledare.

 

Till sist vill jag återvända till insjön som har vänt. Det finns en industri för vilken detta inte är något nytt och som alltid har varit tvungen att agera utifrån dessa förhållanden: mediehusen och publicisterna. I 150 år har de varit experter på att lyssna av sina läsare för att alltid kunna leverera den bästa kunskapen, de bästa historierna, de bästa bilderna och de bästa analyserna. De som misslyckats i detta har sett läsare/lyssnare/tittare gå över till konkurrenten och med dem annonsörerna.

Det redaktionella sättet att tänka och producera innehåll för en publik som själv väljer har fungerat i 150 år. Nu vacklar mediehusen, eftersom du och alla andra företag och organisationer kan göra samma sak. Och gör ni det bra kommer publiken hitta till er (bland annat på mediehusens bekostnad).

Cirkeln är sluten. Content marketing är i grund och botten redaktionell kommunikation anpassad till en digital miljö. Tänk Google och agera som en publicist för att bygga en lustgård där din publik vill spendera tid. Då har du riktigt bra förutsättningar att nå din publik, oavsett om det handlar om att förändra beteenden, öka varumärkeskännedom eller öka försäljningen.

Bilderna ur det här blogginlägget är hämtade ur vår presentation ”Vad är content marketing – och hur kom vi dit?” Vill du se hela presentationen finns den på Slideshare, där du även kan ladda hem den.

Vill du hellre titta på min föredragning av presentationen från ett av våra frukostmöten så finns det på Youtube.

Här hittar du tidigare blogginlägg som förklarar begreppet content marketing.

Vill du hålla dig uppdaterad om content marketing och bli inbjuden till våra frukostseminarier? Prenumerera på vårt nyhetsbrev!

Följ vår blogg med Bloglovin!

Thanks bplanet/FreeDigitalPhotos.net for inspiration to the illustration on sharing in the cloud!