Sann storytelling säljer

”Baserad på en verklig händelse!”. Inom förlags- och filmbranschen är det ett starkt försäljningsargument som vi alla har mött många gånger. Att det används så ofta beror naturligtvis på att det fungerar. Vi älskar att ta del av berättelser som är ”sanna”.

Nyckeln till allt berättande är att få publiken engagerad. Så engagerad att den drar efter andan av spänning och gråter och skrattar med huvudpersonen. Om vi samtidigt vet att allt detta faktiskt har hänt i verkligheten, då går vi ”all in” med känslorna. Och är det något content marketing lider underskott av så är det känslor. Att använda storytelling, eller berättande för att tala svenska, baserad på verkliga händelser eller förhållanden är därför en bra komponent i din innehållsstrategi.

Vad är en berättelse?

Definitionen av en berättelse går så långt tillbaka som till Aristoteles. Han beskrev en berättelse som något som har en början, en mitt och ett slut. Det låter banalt och självklart, eftersom berättelsens struktur är så självklar för oss, men är ändå värt en kort analys:

Början behöver inte föregås av någonting men måste följas av något.
En mitt måste föregås av att något annat har hänt och något måste dessutom följa av det som sker.
Ett slut måste föregås av något men inget behöver följa efter slutet.

Testa ditt manus

Det kan vara bra att testa ett utkast till exempelvis ett filmmanus mot den här enkla modellen. Är början konstruerad så att det faktiskt måste följa något efter början eller mitten? Om inte, det vill säga om berättelsen kan sluta vid en viss punkt i manuset utan att några frågor finns kvar att svara på, då håller helt enkelt inte manuset. Då är det två separata berättelser, maskerade till en.

Den dramatiska kurvan och treaktaren

Det finns olika varianter av den dramatiska kurvan, mer eller mindre detaljerade. I princip allt västerländskt berättande följer dock grunddelarna i den dramatiska kurvan som är uppbyggd kring tre akter:

Akt 1: Börjar med ett anslag som väcker publikens uppmärksamhet och nyfikenhet. Övergår sedan i presentation och fördjupning av karaktärer, miljöer och inte minst konflikter.

Akt 2: Den centrala konflikten leder till en vändpunkt som utgör början på den andra akten. Det här är berättelsens huvuddel och här trappas konflikten upp för att leda fram till en andra vändpunkt.

Akt 3: Sista akten leder till berättelsens dramatiska höjdpunkt och upplösning för att avslutas med en avtoning som gör att publiken mjuklandar med en utandning, leende på läpparna eller nya frågor att fundera kring, allt beroende på vilken typ av berättelse det är.

Du kan läsa mer om berättelsen under bokstaven B: ”Berätta. Berika. Blogga med bilder.” Här på bokstaven S ska vi uppehålla oss lite extra kring den sanna berättelsen.

Vad är sant?

Sant är enkelt uttryckt motsatsen till falskt. Men vem avgör det? Enligt en teori är sanning det som överensstämmer med verkligheten, det vill säga det som observeras. En annan teori säger att sanning är det som en majoritet är överens om stämmer. Sanningsbegreppet leder snabbt till djupgående filosofiska tankegångar som vi inte ska gå in på här.

Men borde det inte gå att hålla sig till den enkla definitionen att sanning är det som överensstämmer med verkligheten? Det kanske inte är så enkelt alltid. Vems verklighet? Är stolen röd eller vinröd?

Var sann mot dig själv och kunden

Ska du berätta om dina kunder är det deras upplevelse av verkligheten du ska förhålla dig till. Och då gäller det att du är sann gentemot både dig själv och kunden. Våga låta kunden vara uppriktig. Undvik att censurera och ta bort det du inte tycker passar in. Har kunden kritiska synpunkter på din produkt eller tjänst, lyft fram det! Det bygger upp din trovärdighet och ett kommunikationskapital som du kommer ha stor nytta av i andra sammanhang. Var noga med att det är kundens sanning du berättar, och överlåt till publiken att bilda sig en egen uppfattning om sanningshalten.

Single malt sanning

Ett exempel på effektiv storytelling bortom de förhållandevis enkla kundcasen är den om single malt whisky. Här har en hel bransch upptäckt att deras produkter upplevs som mer ”äkta” och ”sanna” genom att helt enkelt berätta om deras ursprung. Och ursprungen är rimligen sanna. En whisky som produceras på ön Islay kommer onekligen från just Islay.

Genom att berätta om ön, lika mycket som om whiskyn i sig, för vi som publik över våra föreställningar om ön på whiskyn. Det som i ett sammanhang är negativt (avlägsen, vindpinad, gudsförgäten avfolkningsbygd med deprimerande klimat) blir plötsligt något positivt (orörd natur, saltstänkta traditioner, uråldrig kunskap, unikt, rent och svindlande gammalt grundvatten, romantiska grottor, härliga yllekläder) som vi kan känna smaken och doften av hemma vid brasan. Sant? Ja, eftersom det är du själv som drar slutsatserna och gör associationerna. Det blir din sanning.

Ju sannare du är mot dig själv och kunden (eller vem det nu är du berättar om), desto större är sannolikheten att publiken kommer uppfatta berättelsen som just sann, det vill säga att den överensstämmer med verkligheten. Din story blir sann. Och det säljer – utan att sälja.

Prenumerera!

Det här var nittonde delen i ABC-bloggen som jag kör här på Lustgården. Om du inte redan följer bloggen, prenumerera här, så missar du inget inlägg. I början av 2018 kommer du att ha läst en hel ABC-bok om content marketing!

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!