”Traditional marketing and advertising is telling the world you´re a rock star. Content marketing is showing the world that you are one.”

Den slagkraftiga definitionen kommer från Robert Rose på det ledande Content Marketing Institute, CMI, i USA. Att dela med sig och sprida andra experters kunskaper inom sitt eget område (som vi just gjorde) är för övrigt centralt inom content marketing.

På svenska handlar content marketing i grund och botten om det som Wirtén har byggt sin verksamhet på från början: redaktionell kommunikation, det vill säga att berätta historier som berör och dela med sig av kunskap som berikar, huvudsakligen i egna kanaler. Skillnaden är att för 15 år sedan fanns i princip bara det tryckta mediet och två olika målgrupper/situationer: befintliga kunder (kundtidning/nyhetsbrev) och medarbetare (interntidning). Det gjorde det enkelt, men samtidigt många gånger lågprioriterat. Redaktionell kommunikation var något som sågs som ett komplement, om det fanns pengar över i budgeten, framför allt i små och medelstora företag.

Idag är situationen helt förändrad. Den digitala revolutionen har gjort att vi har en uppsjö av kanaler och möjligheter att nå ut med egna berättelser. Det gör också att det är långt ifrån självklart var i köpprocessen kunden möter berättelserna och kan ta del av kunskapen. Vi har med andra ord en betydligt mer komplex situation, vilket kräver strategi och planering.

Samtidigt har ett viktigt maktskifte skett i kommunikationsvärlden: kunden har i dag makten över informationen, till skillnad från tidigare. Företag och organisationer är tvungna att anpassa sig till vad kunden/målgruppen är ute efter, då var och en själv styr var vi hämtar vår information. Och var hämtar vi den? Där vi upplever att den är bäst.

Här kommer content marketing in som ett kraftfullt och nödvändigt verktyg för att kunna nå fram till dagens målgrupper. Detta har företagen börjat inse. Content marketing är idag ett hett buzzword, en marknadsföringsform ”alla” pratar om. Från att ha betraktats som ett komplement vid sidan av, ”om vi har råd”, inser nu marknadsförarna att content marketing måste vara en central del i hela marknadsföringsstrategin. Tydligaste exemplet är Coca-Cola som nu ändrar hela sin marknadsföringsstrategi till att fokusera på innehåll. Detta har man öppet kommunicerat i sin strategi ”Coca-Cola Content 2020”.

Två viktiga faktorer i content marketing är tid och regelbundenhet. Content marketing kan inte ses som en kampanjinsats. Den är ständigt pågående och nytt innehåll publiceras regelbundet: i blogg, på sociala medier, i kundtidning digitalt eller tryckt, via e-mail, vitböcker med mera.

För att få effekt och inte gå vilse i floran av möjligheter krävs dels en contentstrategi, dels en distributions/publiceringsplan med fokus på digitala medier. Vi återkommer om det här på bloggen.

Till sist. Vi presenterade en slagkraftig definition i början av det här inlägget på engelska. Låt oss repetera med en snarlik på svenska, översatt ur CMI:s grundare Joe Pulizzis bok ”Epic content marketing”  (ja, CMI är tongivande och har gjort ett stort arbete vad gäller att definiera och förklara begreppet content marketing):

”Content marketings syfte är att attrahera och behålla kunder genom att konsekvent skapa och kuratera (välja ut/dela) relevant och värdefullt innehåll med avsikten att ändra eller förstärka konsument-beteenden. Det är en fortlöpande process som lämpligast integreras i din övergripande marknadsföringsstrategi, och den fokuserar på medier som du äger, inte hyr.”

Rockstjärnan på bilden är för övrigt byråns grundare, Lars Wirtén, Lunds nation anno 1993.