Publiken har tagit makten över informationen. Du har tappat den. Men du kan fortfarande leda publiken rätt, det vill säga till dig. Här får du veta hur, i serien där jag bloggar ut mina understrykningar i Joe Pulizzis bok Epic content marketing.

Jag inleder alltid mina föreläsningar om content marketing med att gå igenom paradigmskiftet inom kommunikation: Dina kunder och andra målgrupper bestämmer själva vad de vill ta till sig för information. För att du ska komma på fråga måste du ha något relevant att komma med – relevant för kunden, inte ur ditt kortsiktiga säljperspektiv.

Det faktum att vi alltid har tillgång till all världens information, har förändrat vår köpresa. Den är inte längre lika förutsägbar. Förr, när köparna var beroende av ett fåtal informationskällor, var det relativt enkelt för företag att mejsla fram en säljprocess.

Joe Pulizzi understryker i Epic Content Marketing att den där säljprocessen faktiskt är en helt intern angelägenhet som i grund och botten speglar gamla dagar. Och som, hur detaljerad och väl underbyggd den än är, helt och hållet är konstruerad. I verkligheten fungerar vi inte riktigt så. Framför allt: ”Your buyers don´t care one bit about your sales process”.

Säljprocessen fångar inte upp de känslomässiga och rationella beslut köparen tar på sin köpresa, påpekar Joe Pulizzi. Istället förespråkar han en modell som förenar sälj- och köpresan; han kallar den ”the engagement cycle”. ”An engagement cycle is a defined process that your audiences go through as you help them increasingly engage with your brand.”

Släng inte säljprocessen överbord för det

Säljprocessen bör dock identifieras och formuleras. Den identifierar kunder som i tur och ordning:

  • Inte vet något om oss.
  • Känner till oss = kontakter.
  • Är intresserad av vårt erbjudande = kundämne.
  • Jämför oss med andra lösningar = kvalificerat kundämne/finalist.
  • Slutligen gör vad vi vill att de ska göra = affär.

Säljprocessen kan se olika ut, men någon form av säljprocess bör du identifiera och formulera. Då kan du börja placera in de olika typer av content du producerar i processens olika delar. Det ökar chansen att rätt innehåll hittas av kunden vid rätt tillfälle.

Köpresan är en omloppsbana

Men kundens köpresa, det vill säga hur dina kunder köper av dig, är viktigare än din interna säljprocess. Det här är inte en linjär process utan kan visualiseras som en omloppsbana. Här hoppar kunden lite fram och tillbaka och dras förhoppningsvis mot ditt erbjudande. Det ska ligga som en magnet som hela tiden håller kvar kunden i omloppsbanan – även efter köpet.

Tänk innehållsresa

Nu tänker jag faktiskt lämna Joe Pulizzi och hans ”engagement cycle” och istället referera till svenska strategibyrån Kntnt. Deras Thomas Barregren och Pia Tegborg talar om köparens innehållsresa i boken ”Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation”. Med hjälp av den modellen kan du kartlägga vad kunden vill ha och vad som får dem att gå vidare. Barregren och Tegborg talar om sju tillstånd hos kunden och sex typer av innehåll som får dem att gå vidare:

  1. Ovetande. Kräver innehåll som uppmärksammar.
  2. Nyfiken. Kräver innehåll som intresserar.
  3. Inspirerad. Kräver innehåll som väcker en önskan.
  4. Motiverad. Kräver innehåll som övertygar.
  5. Övertygad. Kräver innehåll som påskyndar handling.
  6. Redo. Kräver innehåller som tillfredsställer, till exempel manualer, tips, råd.
  7. Nöjd. Här verkar även Barregren och Tegborg nöjda och rekommenderar inget innehåll för denna avslutande fas. Men jag skulle vilja lägga till innehåll som bekräftar att kunden har gjort rätt val.

Bli en del av upptagningsområdet

På vad sätt skulle då detta vara en omloppsbana? Jo, när jag väl är kund eller följare och känner mig nöjd med mitt val och får det bekräftat, då finns du och ditt företag i mitt ”upptagningsområde” för min uppmärksamhet. Jag kan fortfarande vara ovetande om andra produkter eller tjänster du erbjuder. Eller användningssätt och fördelar. Men intresset är väckt och finns och förr eller senare vill jag göra ett omköp. Och om inte du tillfredsställer det intresset kommer någon annan att göra det. Så nästa gång jag befinner mig i tillståndet ”motiverad” gäller det att det är ditt innehåll jag tar till mig – inte konkurrentens.

Det är du som ska kretsa kring kunden

Content marketing möter våra intressen, eller stresspunkter, under hela kundens köpresa – inte bara just vid de tillfällen vi är mogna att köpa. Content marketing är omloppsbanan som får kunden att fortsätta cirkla runt dig. Men egentligen borde vi se det tvärtom: content marketing är omloppsbanan som får dig att kretsa kring kunden!

Neil Patel, grundare av bland annat Kissmetrics och Crazy Egg,  har precis bloggat ut ett inlägg på Content Marketing Institute om hur du lyfter en B2B-blogg. Den tar upp delar av det här resonemanget och är en bra fördjupning i ämnet.

Det här var den nionde delen i serien där jag bloggar ut mina understrykningar i Joe Pulizzis bok ”Epic content marketing”, med kommentarer och reflektioner. Jag tänker att kunde den förändra mitt yrkesliv kan den förändra ditt! För precis så bra är den här boken. Om du känner att tiden inte räcker för att läsa den i sin helhet, varsågod – följ oss på Lustgården och du får ett koncentrat av det jag själv upplevde som mest relevant och intressant.

LÄS TIDIGARE INLÄGG I SERIEN:

Del 1: Episkt om content marketing – följ med på en resa med Joe Pulizzi.
Del 2: Content marketing – så säljer du utan att sälja.
Del 3: Varför content marketing?
Del 4: 16 skäl till varför din content marketing inte fungerar som den skulle.
Del 5: Sju byggstenar som hjälper dig att ta fram en content-strategi.
Del 6: Var befinner du dig på din contentresa?
Del 7: Sex principer för content marketing.
Del 8: Målet med content marketing: Skaffa prenumeranter!
Del 9: Personan – låset ditt content ska lyckas öppna.

PRENUMERERA!

För att följa Lustgården, prenumerera på vårt nyhetsbrev där du får inläggen en gång i månaden, eller följ bloggen via Bloglovin´ eller RSS.

Om du gillade det du läste, dela gärna på sociala medier – det betyder mycket!

Wirtén Content Agency — kommunikationsbyrån i Malmö med innehåll!