Du matas hela tiden med budskapet att ditt content måste vara briljant, unikt, episkt, fantastiskt. Annars kommer ingen att bry sig. Dessutom ska du mata ut nytt content i ett hysteriskt tempo. Det är lätt att bli uppgiven och stressad. Lugn. Jag menar att nyckelordet är relevans – inte nödvändigtvis briljans.

Missförstå mig inte. Självklart ska vi alla sträva efter briljans. Men briljans är ett relativt begrepp – endast den som presterar något fantastiskt bra i förhållande till övriga anses vara briljant. När majoriteten når upp till samma nivå krävs ännu mer för att klassas som briljant. Därför är begreppet i sig själv alltid förbehållet fåtalet, de som har förmågan att sticka ut.

Mark Schaefer, Frida Boisen och även Joe Pulizzi är alla tre exempel på författare i ämnet som gör samma, i mina ögon, intellektuella kullerbytta. Deras gemensamma premiss är: vem som helst kan lyckas nå fram i det digitala landskapet. Deras gemensamma svar på hur du ska lyckas är: du måste vara briljant.

Alla kan inte briljera

Jag menar att det ligger en motsägelse i detta. Alla kan helt enkelt inte vara briljanta. Det är en omöjlighet, eftersom begreppet är relativt. Dessutom, det är faktiskt få förunnat att ha den talangen och gåvan att ständigt vara briljant. Alla tre nämnda författare är briljanta i det de gör, därför har de också välförtjänt blivit aktade och eftertraktade författare, talare och kunskapsledare. Men vardagen för dig och mig ser annorlunda ut. Det är inte rimligt att kräva briljans i allt vi gör för att det ska vara meningsfullt och värdeskapande att bedriva content marketing. Det är här relevansen kommer in.

Mediokert Mello gör succé

Låt mig ta ett exempel från underhållningsvärlden. Ett av de mest populära teve-programmen i Sverige är Melodifestivalen. Under några lördagskvällar i början av varje år bänkar sig svenska folket framför teveapparaterna, unga som gamla. Framgången för Mello-konceptet sedan det förnyades med deltävlingar runt om i Sverige är smått osannolik.

Men beror det på att det är briljant? Knappast. Jag tror få hävdar att Mello är arenan för den svenska musikeliten, att det vi bjuds på är gräddan av svenskt artisteri. I själva verket handlar det i huvudsak om en samling halvdana mainstream-artister som habilt och hantverksmässigt apar efter sådant som redan har gjorts i oräkneliga upplagor. Det är allt annat än briljant, snarare bitvis rätt mediokert. Ändå är det en succé. Varför?

Blandsaft kan vara helt rätt

Ni som följde årets Mello minns kanske Henrik Schyfferts gästspel som programledare i en av deltävlingarna. I mellanakten gjorde han ett nummer där han jämförde Mello med blandsaft. Visst, det kändes en smula krystat att han skulle stå där och ”kritisera” Mello, men han hade en bra poäng. Där framträder inga superstjärnor, originaliteten är noll, vi har hört allt förut, det bjuds på lite av varje – kort sagt, Mello är som blandsaft.

Schyfferts poäng var att det faktiskt finns tillfällen då inget är godare än just ett glas kall blandsaft. Som en varm sommardag i trädgården. Eller en kulen lördagkväll mitt i den becksvarta svenska vintern då behovet att samla hela familjen och känna gemenskap via Twitter är större än någonsin. Relevans, med andra ord – inte briljans.

Så när du planerar din content marketing, fokusera på att vara relevant för din publik. Den kommer att förlåta en och annan tafflighet. Om du helt enkelt gör ett anständigt hantverk kommer den att hitta dig.

Det visuella är en del av relevansen

En sista reflektion kring jämförelsen med Mello: Glöm inte bort betydelsen av hur du förpackar ditt content. Det är lätt att förbise betydelsen och värdet av bra visuell design i kommunikationen. Den betyder mycket mer än många tror. Bilder, form, färg, kontext – den känslomässiga delen av kommunikationen styr i hög grad hur publiken uppfattar dig och deras vilja att ta till sig och vilja fortsätta följa ditt content.

Mello bygger på två uttryck: det musikaliska och det visuella. Om SVT:s producenter inte hade vinnlagt sig om en snygg, glittrig, showig och förförande inramning hade Mello inte blivit den succé det är idag. Tänk på det. Det visuella uttrycket och den känslomässiga aspekten är i allra högsta grad en del av relevansen – och därmed en del av nyckeln till din framgång.

Så låt dig inte nedslås om du tycker din content marketing aldrig blir bättre än blandsaft. Det kan faktiskt vara exakt det din publik längtar efter.

 

Vill du hålla dig uppdaterad om content marketing och bli inbjuden till våra frukostseminarier? Prenumerera på vårt nyhetsbrev eller följ vår blogg med Bloglovin!

Om du tyckte att det du läste var relevant och värdefullt, dela gärna via sociala medier och kanske din egen blogg. Det betyder mycket!

Wirtén Content Agency – kommunikationsbyrån i Malmö med innehåll!